Was isst der Verbraucher von morgen?

Konsumtrends bei Lebensmitteln

Was isst der Verbraucher  heute? Welche Trends zeichnen sich für die Zukunft ab? Welche Produkte „braucht“ er, akzeptiert er? Und was bedeutet das für die Lebensmittelunternehmen oder für die Gesundheitsbehörden eines Landes? Mit diesen Fragen beschäftigen sich Marktforschungsinstitute, Produktentwickler und Politiker.

Der Verbraucher im Visier der Marktforscher

Der Verbraucher [1] ist für Marktforschungsinstitute ein spannendes Studienobjekt – eine „Black Box“, die es zu durchleuchten gilt. Was isst der Verbraucher und warum? Warum verzeichnet eine Produktsparte wie z. B. Alkopops (alkoholhaltige Misch-Getränke) rasante Umsatzzuwächse, während eine andere zur selben Zeit im Umsatz einbricht? Was isst der Verbraucher von morgen? Diese Informationen interessieren Lebensmittelunternehmen brennend, weil sie danach ihre Produkte maßschneidern. Aber auch die Gesundheitsbehörden eines Landes schauen auf das Verbraucherverhalten. Warum isst der Verbraucher nicht, was vernünftig ist? Und was könnte ihn motivieren, gesundheitsbewusster zu konsumieren?

3 Mega-Trends machen das Rennen

„Derzeit sind 3 Mega-Trends am Lebensmittelmarkt zu beobachten“, berichtet Dietmar Pech-Lopatta, Division Manager Food bei der Gesellschaft für Konsumforschung in Nürnberg:

1. Wenig Aufwand ist gefragt

Verbraucher wollen Convenience-Produkte. Das sind vorgefertigte einzelne Lebensmittel oder Gerichte, die mit einem Minimum an Zubereitungsaufwand verzehrfertig sind. Dazu zählen die Tiefkühl-Pizza oder Tiefkühl-Pommes für den Backofen, die Trocken-Tütensoße zum Anrühren oder die eingeschweißte Instant-Salatsoße.

2. Genießen ist mega-wichtig

Der zweite Mega-Trend ist der Trend zum Genießen. Angesagt sind Premium-Desserts und -Schokoladen, z. B. der Vanillepudding, mit Sahne und Bourbon-Vanille verfeinert, oder die Chili-Schokolade mit besonders hohem Kakao-Anteil und festgelegtem Herkunftsland für den Kakao. Auch ein Tiefkühl-Schlemmer-Fischfilet mit zarter Gorgonzola-Knusperhaube oder ein „traumhaft“ cremiges Nusseis zählen zu dieser Kategorie.

3. Genießen und gesund sein möchte jede(r)

Der dritte Trend heißt „Health und Wellness“. Experten beobachten, dass Verbraucher seit Jahren auf Produkte zugreifen, die einen zusätzlichen Nutzen für Wohlbefinden und Gesundheit versprechen. In dieser Kategorie füllen z. B. der Aloe-Vera-Joghurt oder der Joghurt-Drink mit probiotischen Bakterien, der kalorienreduzierte Edamer und der mit Vitaminen angereicherte Orangensaft das Supermarktregal.

Aber, auch „wenn ein Produkt gesund ist, muss es schmecken“, räumt Pech-Lopatta ein. Joghurts mit 0,1 Prozent Fettgehalt werden erst akzeptiert, seitdem sie trotz des geringen Fettgehalts auch genügend Genuss versprechen.

An Convenience-Produkten führt kein Weg vorbei

Wie werden sich diese Konsumtrends in Zukunft entwickeln? „Convenienceprodukte [also bequeme, vorgefertigte Produkte, Anmerkung der Autorin] werden zur Selbstverständlichkeit“, prognostiziert der Marktforscher. Fertig-Gerichte werden in Zukunft mehr denn je gefragt sein.

Das hat auch etwas mit einer Unsicherheit zu tun. Wer beim Kochen nicht geübt ist, lässt sich gern von der Lebensmittelwirtschaft mit einem vorgefertigten Baustein und einer genauen Anleitung (z. B. für’s Kuchenbacken) unter die Arme greifen. Hauswirtschaftliche und Koch-Kompetenzen sind in der breiten Masse der Bevölkerung immer seltener vorhanden.

Bequemer Konsum – ein allgemeiner Verbrauchertrend

Professor Barbara Methfessel, Pädagogin aus Heidelberg, geht in ihren Thesen noch weiter: Sie kritisiert, dass die Konsumgesellschaft Kindern und Jugendlichen vormache, grundlegende Bedürfnisse, so genannte Core needs („Anerkennung“, „Liebe“) könnten durch Konsum befriedigt werden, und zwar auf schnelle, bequeme Weise.

Diese Einstellung übertrage sich auch auf die Bereitschaft, für das Essen Mühe, z. B. durch das Selbst kochen aus unverarbeiteten Zutaten auf sich zu nehmen, legt die Pädagogin nahe.

Außerdem bekämen Jugendliche täglich Essen vorgesetzt, ohne selbst Arbeit damit zu haben oder ohne die Arbeit anderer dafür zu erleben. Sie könnten diese Art der Arbeit deshalb nicht als kreativ und befriedigend für sich erleben. Jugendliche griffen dann selbstverständlich zu Vorgefertigtem, wenn sie selbst für ihre Ernährung sorgen müssen, überlegt Methfessel.

Ihre Thesen sind einen längeren Gedanken wert. Wer für 20 Cent ein Brötchen beim Bäcker kauft, spürt dabei nicht, dass die Angestellten der Bäckerei dafür mitten in der Nacht aufgestanden sind. Auch das belegte Baguette ist am Kiosk einfach da. Die, die es herstellen, bis es appetitlich in der Auslage liegt, oder gar die, die die Zutaten dafür produzieren, sieht man nicht.

Massig schöne Worte auf Lebensmittelverpackungen

„Der Markt der Health- und Wellness-Lebensmittel wird weiter wachsen“, ist sich Pech-Lopatta sicher. Die Lebensmittel-Unternehmen reagieren schon länger darauf. Auf Frühstückscerealien werden zugesetzte Vitamine ausgelobt. Süßigkeiten werben damit, nicht nur grundsätzlich „fettfrei“, sondern auch „zuckerfrei“ zu sein. Dabei werden oft Klischees bedient. „Zuckerhaltig“ gilt als ungesund, also müssen andere Süßungsmittel her. Warum Haushaltszucker schädlich sein soll, ist aus wissenschaftlicher Sicht unklar, und ob die Alternativen der Gesundheit besser tun, ist die Frage (siehe hierzu auch unseren Talking Food-Beitrag „Alles zuckerfrei, oder was? Teil 1 + Teil 2“).

Mit dem Nachfragetrend nach gesundheitsorientierten Lebensmitteln wächst aber auch der Markt an Lebensmitteln, die auf der Verpackung vortäuschen, das Lebensmittel sei irgendwie besser und gesünder als andere, vergleichbare Lebensmittel.

Vorsicht vor leeren Worthülsen

Viele dieser Aussagen auf Lebensmittelpackungen sind sehr unbestimmt: „für Ihre Fitness“ oder „für ein gutes Körpergefühl“. Als Verbraucher sollte man solche Aussagen kritisch betrachten: Welcher Bereich des Körpers funktioniert mit diesem Lebensmittel wirklich besser? Z. B. die Muskeln oder das Gehirn? Und welcher Stoff im Lebensmittel soll den Effekt eindeutig bewirken?

Politiker ziehen die Notbremse

Um der Flut an nährwert- (z. B. „reich an Calcium“) und gesundheitsbezogenen (z. B. „wichtig für die Knochen“) Aussagen Einhalt zu gebieten, hat die Europäische Union am 1.7.2007 eine Health Claims-Verordnung [2] erlassen. In dieser Verordnung wird geregelt, unter welchen Voraussetzungen nährwert- und gesundheitsbezogene Aussagen künftig getroffen werden dürfen.

Außerdem denken Politiker darüber nach, Verbraucher mit Ampelfarben durch den Supermarkt zu leiten. „Grün“ stünde dann für besonders ausgewogen und empfehlenswert, „Rot“ für „lieber seltener konsumieren“. (Nähere Infos zur Haltung von Gesundheitsminister Seehofer dazu z. B. im Beitrag Keine Ampel für deutsche Lebensmittel vom 10.05.2007 unter www.sueddeutsche.de.

Öko ist ebenfalls mega-in

Zum Trend „Health und Wellness“ gehören auch die ökologisch erzeugten Lebensmittel. Seit ein paar Jahren verzeichnet die Öko-Branche im Lebensmittelbereich Umsatzsteigerungen im zweistelligen Bereich. Rund 16 Prozent aller Möhren sind bereits Bio-Möhren, 58 Prozent der Babykost ist Bio-Kost. (bezogen auf den Absatzanteil am Markt)

Geholfen hat der Bio-Branche, dass die Discounter auf den Zug aufgesprungen sind und Bio-Produkte zu günstigen Preisen anbieten. Bio-Lebensmittel sind im Discounter nicht viel teurer als herkömmlich erzeugte Lebensmittel.

Der Verbraucher greift zu, weil er von Bio-Lebensmitteln einen höheren Nutzen für seine Gesundheit erwartet. Oder, wenn er sich vor Rückständen von Pflanzenschutzmitteln fürchtet, weil er zu Recht davon ausgeht, mit Bio-Lebensmitteln weniger von diesen ungeliebten Stoffen zu sich zu nehmen.

Der Verbraucher gibt wieder mehr Geld aus

Ein ganz aktueller Trend im Verbraucherverhalten freut die Lebensmittelbranche. Nach jahrelanger „Geiz ist geil“-Mentalität beim Einkauf hat der Verbraucher von dieser genussfeindlichen Strategie die Nase voll.

Er kauft wieder stärker qualitäts- und markenbewusst beim Essen. Die derzeit aufstrebende Situation der Wirtschaft und die damit wahrgenommene positive Stimmung machen ihm das Umdenken leicht.

Jugendliche verhalten sich übrigens generell markenbewusster (d. h. sie bevorzugen Markenartikel, z. B. ganz bestimmte Sportmarken oder bei Lebensmitteln nur bestimmte Milchmischgetränke), stärker als Familien mit Kindern, die eher preiswerte Handelsmarken in den Einkaufswagen packen.

Noch mehr Food-Trends

Weitere Food-Trends kurzgefasst:

• Chilled Food – wird von Marktforschern als Mega-Trend der kommenden Jahre prognostiziert. Das sind sehr frische, begrenzt haltbare Convenience-Produkte, die die Verbraucher im Kühlregal erwarten – zum Zubereiten (mariniertes Fleisch), zum Erwärmen (frische Pasta) oder zum Sofort-Verzehr (Salate, Desserts). Die Komponenten oder Speisen sind zwar relativ teuer, aber der Verbraucher wird trotzdem zugreifen, sagen die Experten.
  
  
• Ethnic Food oder Exotic Food – Die Küche der Bevölkerungen („Ethnien“) Südeuropas und des Balkans gilt inzwischen als weitgehend bekannt, dafür sind fernöstliche und südamerikanische Speisen groß im Kommen.
  
  
• Regionale Küche – Neben dem Blick in die Ferne suchen die Verbraucher gern wieder in ihrer unmittelbaren Nähe nach kulinarischen Hochgenüssen: Welche speziellen Produkte (z. B. „Thüringer Wurstwaren“) oder Herstellungsverfahren sind für die Region typisch und lecker?
  
  
• Ethic Food – das ist das politisch („ethisch“) korrekte Essen. Kaffee, Tee, Orangensaft, Honig, Schokolade, Nüsse und Bananen gibt es inzwischen aus sozial und/oder ökologisch fairem Handel. Viele der Fair Trade-Produkte sind gleichzeitig kontrollierte Bio-Produkte. Mehr dazu im Talking Food-Beitrag: Fairer Genuss für alle
  
  

Noch mehr Infos

Das Ernährungsverhalten von Kindern und Jugendlichen wird fortlaufend über die DONALD-Studie vom Forschungsinstitut für Kinderernährung beobachtet (siehe „Wissenswertes“ und „DONALD News“).

Brandneue Daten zum Ernährungsverhalten von Kindern und Jugendlichen liefert die KIGGS-Studie (Kinder- und Jugendgesundheitssurvey) vom Robert-Koch-Institut. Erste Ergebnisse gibt es zum Beispiel in diesem Beitrag.


Die Arbeitsgemeinschaft Ernährungsverhalten e. V. (www.agev-rosenheim.de) befasst sich seit langem mit den Einflüssen auf das Ernährungsverhalten (siehe ebenfalls bei „Wissenswertes“).

Unter dem Arbeitstitel „Ernährungswende“ ist das Institut für sozial-ökologische Entwicklung (ISOE) 2005 den „Trends und Entwicklungen von Ernährung im Alltag“ nachgegangen (www.isoe.de).

Lust zu spielen?

Ein spannendes Debattenspiel zu den Themen alternative Landwirtschaft und moderne Biotechnologie findest du hier: Future Food online

Basis- und Hintergrundwissen findest du auch in den folgenden aid-Medien:

 Die Panter ... in Sachen Lebensmittel unterwegs

 (Heft)

Nachhaltig haushalten - Ideen für eine begrenzte Welt

(Heft)

Risikokommunikation - Der Verbraucher zwischen Irritation und Information - Tagungsband zum 7. aid-Forum

 (Heft)

Gut gemeint - genial daneben: Ernährungskommunikation in den Lebenswelten junger Menschen - Tagungsband zum 9. aid-Forum

 (Heft)

Fußnoten:

[1] Mit "Verbraucher" sind im folgenden Text männliche und weibliche Verbraucher gemeint.

[2] Health Claim: eine gesundheitsbezogene Aussage, die eventuell von anderen angezweifelt wird (z. B. „Ballaststoffe regen die Darmtätigkeit an“) (übersetzt nach Oxford Advanced Learner’s Dictionary, 2000).

Bilder: aid infodienst, www.pixelquelle.de, www.photocase.de, www.oekolandbau.de, www.transfair.org